È boom dei cosmetici in Germania: nel 2022 le vendite sono schizzate del 16%. Anche le donne tedesche dunque si precipitano nelle profumerie e fanno incetta di rossetti, smalti e creme. Ma non si tratta di frivolezza. Gli analisti tedeschi evidenziano che è un fenomeno tipico delle crisi.
In effetti, ci sono i beni rifugio e quelli di consolazione. Nei momenti peggiori dell’economia, entrambe le categorie salgono alla ribalta: la prima per proteggere il proprio patrimonio, la seconda per tenere alto il morale. E se l’oro è il più classico dei beni rifugio, il rossetto ha creato, nel tempo, le condizioni per essere considerato l’omologo del metallo prezioso per antonomasia.
C’è perfino un indicatore sulla controtendenza dei consumi di prodotti estetici nei momenti di crisi (‘lipstick index’) ideato, dopo gli attentati alle Twin Towers, da Leonard Alan Lauder, l’imprenditore e filantropo americano allora a capo di Estee Lauder.
Con l’economia piombata improvvisamente in recessione, e con la guerra in atto in Afghanistan, negli Stati Uniti ci fu un piccolo boom nelle vendite dei cosmetici. Il fenomeno si sarebbe poi ripetuto nel 2008, quando arrivò la crisi dei mutui subprime e crollarono tutti i consumi, tranne quelli collegati all’estetica.
Si scoprì poi, andando indietro nel tempo, che non si trattava di una novità. Le analisi dei dati statunitensi tra il 1929 e il 1933 ovvero dopo il ‘martedì nero’ di Wall Street, che determinò la peggior recessione della storia, evidenziano che la vendita dei cosmetici continuò a crescere di circa il 25%.
Le motivazioni di questo comportamento di spesa sono intuitive. Quando arriva una crisi e si contrae il potere di spesa, cala la scure sui consumi di beni particolarmente impegnativi, come ad esempio l’acquisto dell’auto e il turismo. Ma alla fine tra tante rinunce non può esserci pure quella per la bellezza. Al contrario, si tende a scegliere un prodotto cosmetico ancora più costoso, proprio perché il lusso in questo caso è accessibile e solleva il morale di chi effettua l’acquisto. È questo il ‘lipstick effect’. E vale anche per la Germania.
